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關系營銷（21c現代經理手冊）
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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市場營銷涉及到公司和客戶之間的交流關系，是為了促成兩者之間的溝通，而質量和服務則在這一關系中起著關鍵的銜接作用。營銷、服務和質量這三者之間的關系，即關系營銷導向：將服務、質量和營銷融為一體。我們必須充分利用這一關系，以使客戶感到稱心如意并和他們保持長期關系。
公司所面臨的挑戰是如何促使這三個方面相互配合，達到和諧統一。過去，這三者常常被割裂開來看待，被分離開來處理。正是在這種情況下，才出現了“關系營銷”這一概念。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合了起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：贏得客戶與擁有客戶，過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣“贏得”而不是如何長期“擁有”客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面（全公司范圍內的）質量決策是以競爭性營銷戰略為背景而出現的。
在傳統上，人們一直從某種狹隘的角度來看待客戶服務。這種觀點認為客戶服務的主要作用在于把恰當的產品在合適的時間投放到適宜的地點，它基本上是從流通銷售和后勤服務的角度出發來考慮的。然而，正在悄然興起的一種客戶服務觀念卻與此并不相同。這種觀點置客戶服務于更為廣闊的背景之中，把它作為一個多層次的問題，在公司各項活動領域影響著公司與特定目標群體的關系。 與客戶服務這個概念一樣，質量的本質也正接受著重新的審視和思考。傳統上以“符合規格標準”為準則的質量觀念如今正讓位給新的質量觀念，它的準則是“面向客戶的質量水準”，也就是客戶所感受并予以首肯的質量水準。
而且，“全面質量”這一思想將“質量”所包容的范圍動態地集中于公司與它的客戶、供應商以及其他必 不可少的市場主體之間全方位的關系上面。為了給讀者提供一些有關關系營銷的背景知識；我們將從市場營銷的傳統概念人手進行探討，并闡明市場營銷的范圍必須如何逐步擴大、以包括所有與公司活動有關的重要市場主體，以及市場營銷應當如何在更為廣泛的意義上涵蓋客戶服務和質量問題。
從這些觀點可以看出，不同的公司對客戶服務的理解往往并不一致，各有側重。我們認為客戶服務的范圍應當比上述各種定義都還要廣泛，它指的是公司與客戶及其他市場主體建立聯系，從而確保長期互惠的關系得以鞏固。我們可以扔客戶服務看作是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程， 它牽涉到對與這一過程相關的交易前期準備、交易本身、 交易之后的工作等諸多方面的考慮。要提供高質量的客戶服務，就得了解客戶需要買到的是什么，并決定怎樣在你向客戶奉獻的東西上增添附加的價值。客戶服務的決策必須在更為廣泛的營銷戰略背景下來予以制定。進行市場營銷就是為了發展與客戶的交流關系，而客戶服務應該在這一活動中起到關鍵的撮合作用。
質量應當扮演的角色和發揮的作用
過去，解決質量問題的典型辦法就是對最終成品進行檢查，而如今這一點正在發生變化，現在采取的途徑主要是對關鍵的過程進行嚴格的監控，同時為其他過程提供有關的技術指導。從檢查成品到監控變化中的生產過程，這一轉變對流通銷售行業和服務行業有著特殊的重要性，因為在這兩個行業，傳統的質檢手段總是不太適用，甚至根本就毫無成效。 隨著質量管理技術從生產車間向前推進到采購部門、向后延伸到分銷部門，以新的方式來溝通交流、制定計劃的需要也就更加突出了。在這里，市場營銷就必須與營運部門和人事部門的管理者協同一道，確保質量計劃的整個過程和各個方面的溝通交流正常進行。
質量的含義帶有主觀色彩，往往因人而異，但這并不意味著它就可以被隨便糊弄。不過，這也說明了為什么質量的優劣會因客戶個人的感受不同而呈現差異。在本文里面我們強調，從關系營銷的角度來看，必須以客戶的觀點為準來理解質量。